Nudie Jeans: En studie på slitesterke jeans, medmenneskelighet og rock’n roll

I et vakkert murstenshus på Västra Hamngatan 6 i Gøteborg, blir jeg tatt i mot av Nudie Jeans sin salgssjef Bettina Kroon og firmaets grunnlegger og konsernsjef Joakim Levin. Vi setter oss i et konferanserom, som er vakkert innredet i de gamle banklokalene. Designen i de renoverte områdene er en perfekt blanding av hard industriell estetikk og råaktige materialer som på en uventet behagelig måte harmonerer med de gamle tregulvene, edeltrepanelene og de praktfulle steinhvelvene.


Nudie Jeans på Västra Hamngatan 6 i Gøteborg

Jeg begynte selv for første gang å bruke Nudie Jeans sine karakteristiske jeans med broderi på baklommene høsten 2001. Det var ofte jeans med utsvingte bukseben, brukt av bevisste akademikere i min tid på Linköpings universitet og studiene til dataingeniør. Lite visste jeg den gang om det som sakte men sikkert  tok form på den svenske vest-kysten. Vi starter vårt møte og i løpet av samtalen vår gir Joakim meg et levende tilbakeblikk i selskapets historie.

Joakim Levin, trommeslageren i punkbandet De Lyckliga Kompisarna og kjæresten Maria Eriksson, på den tiden designsjef hos Lee Europa, ønsket begge å gå nye veier med sin kreativitet. Joakim studerte på Handelshøyskolen i Gøteborg, og han hadde et sterkt alternativt politisk og medmenneskelig engasjement som var en av hans sterkeste drivkrafter. 


Firmaets grunnlegger og konsernsjef Joakim Levin

Visjonen

Nudie Jeans ble grunnlagt som et forsøksprosjekt for å bygge en bro mellom Milton Friedman-inspirert businessvisjon på markedets absolutte forkant og en etisk mentalitet som tar hensyn til trivsel og velvære for alle de involverte i prosessen. Alt fra bomullsplantasjen og sømmersker i varme fabrikklokaler, til kunden og produktets livssyklus fra butikk, gjennom mange års kjærlig bruk, til slutthåndtering av plagg som enten har blitt brukt så mye at de ikke kan ”reddes”, eller blitt reprodusert for salg som vintage til nye denim-entusiaster. Mer om dette senere.


Närbild på bakficka med det klassiska sömmönstret från Nudie Jeans

Varemerket og forretningsideen

Et fornøyelseprosjekt hvor kunden og målgruppen egentligen ikke var gjennomtenkt. Kjernen til Nudie Jeans var en gruppe mennesker som trolig best beskrives som alternative, innadvendte, intellektuelle individer med en sterk lidenskap for det kreative. Plaggene de lagde var de klærne de selv ville ha på seg. Maria designet og sydde på den tiden klær til Jocke og hans kamerater. Nudie Jeans rettet seg til likesinnede, bevisste sterke personligheter som man visualiserte at fantes rundt i verden i byer som London, New York, Paris. ”På et intellektuelt nivå etablere et lønnsomt varemerke og behandle alle med respekt, som emosjonelt er i tråd med rock’n roll”, oppsummerer Joakim Levin. ”Min følelse da vi startet Nudie Jeans var den samme som det å starte et nytt band”.

Lansering og rask suksess

Maria hadde jobbet lenge med denim, men hadde egentlig ingen direkte erfaring med produksjon. Hun hadde derimot et bredt nettverk i bransjen og hadde mange kontakter både i Italia og andre land med produksjonskvalitet på høyt nivå. ”Som startkapital hadde Maria etter en designlederstilling på europeisk nivå lyktes med å spare en viss sum penger. Så solgte vi leiligheten vår, og gikk helhjertet all in for å lansere Nudie Jeans”, minnes Levin med et smil.


Nudie Jeans

Uvitende om at det faktisk var et gap på denim-markedet, hvor man nesten bare ventet på et nytt varemerke som kunne blåse liv i en verden som i lang tid var dominert av klassiske giganter som Levi’s og Lee, var Nudie Jeans presentert på motemessen i København i februar 2001. Nudie Jeans fokuserte på detaljer, vask, forskjellige stoffkvaliteter og selv-edge på en måte som ingen andre ennå hadde klart å lykkes med i samme grad på den tiden. Bukser hvor kunden skulle få kvalitet og design for alle pengene de betalte, istedet for å betale mye for et kjent varemerke.

Det ble umiddelbart en suksess og var overveldende for den unge virksomheten. Prestisjefylte butikker i store verdensbyer tok inn Nudie Jeans og de ble utsolgt i løpet av kort tid. Allerede i 2001 og 2002 oppnådde de en omsetning på 3 millioner euro. Etter de tre første årene hadde salget gått fra 0 til 18 millioner euro i omsetning. Tidlig i denne perioden ble firmaets tredje deleier Palle Stenberg også med, og Joakim og Maria fikk to barn. De er i dag 11 og 13 år gamle. ”De var mye med oss på jobb når de var små”, sier Levin med et smil.

Gamle jeans får nytt liv

I dag har Nudie Jeans kommet langt på verdensmarkedet, og miljø og tankegangen om holdbarhet har utviklet seg på mange nivåer. Rent konkret og produktmessig for kunden, så kan man levere inn gamle jeans og få laget nye i alle Nudie Jeans-butiker, så lenge man vil det og det er fysisk mulig. I 2016 ble ca 44 000 par Nudie Jeans levert inn for reproduskjon i butikker over hele verden. Alle bukser som leveres inn, lagres av firmaet. En stor del av de blir reprodusert og selges som vintage bukser i Nudie Jeans sine egne butikker. Ca 1000 par innleverte jeans ble solgt som vintage i fjor. Et tall som firmaet har som mål å øke merkbart.


Bruk jeansene til de er utslitt og ta vare på disse. 

Maria har i dag ikke lenger hovedansvaret for kolleksjonene. De tre siste årene har Morgan Sundberg vært sjefsdesigner for Nudie Jeans. Hovedideen med å eie et par Nudie Jeans, er at du i løpet av plaggets levetid skal gjøre dem til dine egne. Bruk jeansene til de er utslitt og ta vare på disse. Reparer buksene når de blir slitt. Morgan forteller at de ofte tar i mot jeans til vask for å gjenskape en fin naturlig slitt vask på nye jeansmodeller. Sundberg har også samlet sammen varemerkets kolleksjon av overdeler som er i tråd med estetikken og følelsen i jeansene som blir produsert. Designerne ender ofte med slow fashion og tidløse favoritter. Ikke sjelden inspirert av gamle militærplagg.


Sjefsdesigner for Nudie Jeans, Morgan Sundberg.

Bærekraftig produksjon

Tiden går ubemerket fort i konferanserommet og det behaglige lyset fra de tunge industrielle lampene. Eliina Brinkberg, firmaets Environmental og CSR Manager blir med på møtet. CSR, som i ”Corporate Social Responsibility”. Nudie Jeans bruker bomull fra plantasjer i India og Tyrkia. 


Eliina Brinkberg, CSR Manager

De har jobbet med disse markedene og blitt kjent med dem over lang tid. Her ligger en stor del av CSR-arbeidet. Spesielt i India, der bedriftsmodellen og kulturen hos mange produsenter ofte er basert på arbeidere med lave lønninger og lange dager med ekstrem overtid for at arbeidstakernes lave timelønn skal gi arbeiderne en lønn de kan leve av.


En av många starka delar med Nudie Jeans, deras CSR-arbete

Fabrikker og arbeidsforhold

Nudie Jeans har som mål å betale alle som jobber i deres produksjon såkalt lønn å leve av. ”Vi har undersøkt hvor mye vi må betale for hvert par jeans som vi produseres i disse fabrikkene, for at arbeidstakerne skal ha et lønnsnivå som gir en inntekt de kan leve av”, forklarer Brinkberg. Det viste seg at det kun var snakk om noen få kroner for hvert par. Det er vanskelig å påvirke lokale bestemmelser og hvordan firmaer jobber, så det gjelder å finne en produsent som ser på de etiske aspektene og arbeidstakernes velferd på samme måte som oss,  forklarer Eliina. Det kan handle om alt fra å unngå at arbeidstakerne jobber urimelig mange timer i uken, til at det er synlige skilt ved nødutgangene i fabrikkene der de jobber.

For å kontrollere at forholdene og vilkårene blir oppfylt utføres det såkalte ”Audits”, kontroller, av leverandørene. Dette er en del av Nudie Jeans sitt medlemskap i kontroll-organisasjonen ”Fairway Foundation”. Etter hver audit blir det opprettet en rapport pluss en Corrective Action Plan for oppfølging samt en handlingsplan slik at de ønskede endringene blir gjennomført. Rapporten etter den siste auditen kan alltid leses på Nudie Jeans sin nettside.

Plaggene sys i Italia, Tyrkia og nylig også hos en veldig flink produsent som de fant i Tunisia. Fordelen med de forskjellige produsentene er at de er flinke på forskjellige oppgaver i produksjonsprosessen. I Italia må vi for eksempel bruke forskjellige underleverandører for å sy plaggene, deretter vaskes plaggene for å oppnå den riktige ”slitasjen” på plagget. ”Vask” i denimsammenheng er altså den prosessen der de lysere delene og ”slitasjen” i stoffet oppnås i produksjonsprossessen. Fordelen med fabrikken i Tunisia er at de både syr og vasker ”under samme tak”, noe som reduserer transport og logistikk mellom ulike aktører. Kort oppsummert så er det samme kvalitet på plaggene som er produsert i Tyrkia som de som er produsert i Italia, India og Tunisia. Produsentene har til en viss grad spesialitert seg på dette og de er spesialister på ulike deler av produksjonen på forskjellige modeller og vasker. Derfor utfyller de hverandre, forklarer Brinkberg.

Innovative måter å påvirke

Som vi nevnte tidligere er det noen ganger vanskelig på kort sikt å endre forholdene og produksjonskulturen i et helt land. Imidlertid kan man arbeide med produsenter som har samme syn på etikk. Deretter blir det større mulighet for flere kontakter for å kunne påvirke andre selskaper og varemerker som bruker samme produsenter, for eksempel i India.  Det går ofte raskere og enklere å forbedre arbeidsforholdene i fabrikkene. Dette ved for eksempel å få disse produsentene til å gi arbeidstakerne lønn som de kan leve av, selv for deres del i produksjonen på fabrikken.

Det er viktig å motarbeide den tidligere nevnte ”overtids-kulturen” i produksjonen. ”Vi sørger for at arbeidstakerne tjener nok i henhold til sine arbeidstimer”, og at vår produksjon ikke krever at man jobber lange skift, noe som vi kan forhindre ved god planlegging og strukturering av vår egen bestilling- og produksjonsprosess, forklarer Eliina. ”Hvis vi planlegger vår egen virksomhet slik at vi for eksempel planlegger bestillingene i god tid, forbedrer dette forholdene i produksjonen betydelig”. Deretter handler det igjen om å samarbeide med riktige partnere, som ikke bruker den reduserte arbeidstiden vi gir arbeidstakerne som en mulighet til å isteden å presse inn mer jobb fra andre kunder og varemerker.

Gjennom hele samtalen vokser følelsen av at dette er et ekte og helhjertet engasjement hos alle de involverte i Nudie Jeans som ønsker at firmaet skal ha lang levetid, men framfor alt at produktene skal ha høyest mulig nivå når det gjelder design, produksjons-kvalitet og livsyklus. Fra bomullsplante til det å ta hånd om utslitte plagg. Vi undersøker nå forskjellige bruksområder og muligheter for å bruke stoffet i alle brukte jeans som er på lager. Det har blitt laget fine indigoblå matter og mindre tilbehør som vesker, lommebøker og luer av stoffet.


Nudie Jeans

Det er mange inntrykk etter møtet med bare tre av nøkkelpersonene i virksomheten. Nudie Jeans har tre etasjer i den storslåtte bygningen på Västra Hamngatan i hjertet av Gøteborg. Trikker dundrer forbi på gaten utenfor. Fiskemåker skriker over Göta Älv et steinkast unna. Alt dette og lyder fra Antikk-Hallene som ligger i første etasje i samme byggning skaper en energi som på en måte er vanskelig å forklare, det forsterker følelsen av ekthet og hengivenhet i den ånden som firmaet er bygget på. Kjærlighet til hjembyen, akkurat som tanken og lidenskapen bak alle ledd i produksjonen og livssyklusen på produktene. Hva gjør man med  tonnevis av lagrede vintage Nudie Jeans? Mange tanker og en intensiv energi strømmer gjennom meg når vi sier farvel og takk for denne gang.